7月23日晚间，OATLY全球宣布启动对大中华区业务的战略评估，广泛考虑不同的战略选项，以加速大中华区业务的增长。
OATLY长期持续看好植物基在中国的发展，或考虑将大中华区独立运营。
过去几年，全球植物基品牌对于中国市场趋之若鹜，纷至沓来，又都屡屡折戟。OATLY不仅活下来了，让来自北欧的燕麦奶真正融入了中国人的日常生活。“特种部队”般的中国团队，以咖啡为支点撬动庞大消费市场，用“三级跳”战略完成了从舶来品到生活必需品的蜕变。
在此期间，OATLY不仅破解了海外品牌本土化的代码，更开创了“植物基 3.0”时代，让“燕麦奶+”产品成为中国饮食场景里的新基建。其背后，是深度适配“中国胃”的产品创新，是敏捷高效的本土化研发体系，更是打造现象级爆款的实战能力。
这一切，正在为全球植物基行业书写一套全新的“中国方案”。这个中国方案，有可能被“独立运作”，获得更高的自主权和合作权限，为后续发展减少“束缚”，增加“筹码”。
植物基3.0时代
2024年，OATLY中国战略再度升级，以“聚焦核心、深化渗透”为锚点，推动植物基行业迈入“燕麦奶+”时代。
这一阶段的核心，不再仅仅是“替代牛奶”，而是让燕麦基产品成为中国人饮食结构中的“新刚需”。从咖啡馆到家庭厨房，从早餐轻食到中式餐桌，OATLY正以“燕麦奶+”的逻辑，重构消费场景、产品形态乃至行业标准，彻底转化为中国消费者的常态化选择，实现心智认知的深度渗透、场景覆盖的全面拓宽、消费习惯的牢固养成。
回溯OATLY在中国市场完成的 “三级跳”，每一步都精准踩在中国内消费趋势的脉搏。
第一阶段为尝鲜破冰期，精品咖啡馆成为先锋试验场。OATLY中国团队以“咖啡搭子”为战略支点，锁定一个产品（咖啡大师燕麦饮 BARISTA）、一个城市（精品咖啡文化地标上海）、一个市场（第三代咖啡浪潮核心的精品咖啡赛道），成功开拓出增量市场。
第二阶段进入普及扩张期，OATLY顺利切入各大咖啡连锁体系，不仅与星巴克等巨头深度绑定，更主动拥抱本土新兴咖啡连锁、精品咖啡馆、便利店系统，甚至跨界联动本土食品品牌，借此撬开零售渠道大门，从“尝鲜选项”跃升为饮品市场的“主流选择”。
第三阶段便是OATLY当前的战略重心，深化常态期。OATLY中国团队以咖啡为原点，向家庭早餐、便利店轻食、烘焙茶饮乃至中式餐饮等全生活场景渗透。正是这种拓展力的缩影让OATLY从“咖啡馆伴侣”升级为“中国都市生活基础设施”，更催生出丰富的“燕麦奶+”产品矩阵，精准适配不同人群的口味偏好与多样化消费场景。
为此，OATLY推出“Coffee at home”居家场景方案，即是将产品的广泛可见，淬炼为消费者生活中根深蒂固的每日必需。
围绕新战略场景的落地，未来三年，OATLY的产品创新可沿三条核心路径推进。燕麦奶主赛道的风味持续进化、“OATLY PLUS”系列的原料技术突破、多植物基的功能拓展。通过更鲜活的口感、更强的功能性、更丰富的场景适配与更细腻的情绪价值传递，完成从咖啡馆到居家生活的深度渗透。
同时，为实现速度制胜的本土化研发，OATLY于2021年在马鞍山建成中国首座工厂，不仅承担生产职能，更具备全链条燕麦基食品研发能力；2023年，首个感官实验室在此落地，标志着其将感官品质与消费者体验置于研发核心。中国团队精准捕捉本土消费者的口味迭代，依托本地供应链快速实现闭环，其响应速度远超欧美总部流程，构建起独特的本土化竞争力。
也就是说，OATLY大中华区可以独立完成从研发创新、生产制造、市场营销到终端销售的闭环链路。同时，凭借对中国市场的深刻洞察和本地化运营体系的发展，逐步实现了OATLY大中华区高度自运转。
14亿杯燕麦拿铁的“中国代码”
自2018年入华以来，OATLY历经七年中国市场的深度淬炼，完成了从行业破冰者到生态基建者的进阶蜕变。每一步战略落子。从以精品咖啡馆为切口开辟植物基新赛道，到借B端势能撬动C端家庭消费场景，皆根植于对中国消费生态的深刻解码。
OATLY中国团队曾坦言，“中国消费品市场的特殊性在于创新速度快到品牌常难跟上消费者迭代节奏。因此，海外品牌入华绝不能做简单的舶来品，而需践行共创逻辑”。
OATLY中国团队没有沿用欧洲打法，而是构建了一支深谙本土生存法则的特种部队，更灵活的本土化战略，成为破局的关键。
这支由各领域精英组成的团队，深耕竞争市场多年，实战经验尤为深厚。他们敢于跳出传统快消的固化框架，以跨界创新从0到1开拓新路径；更擅长在市场变化中精准捕捉需求。早在2022年便与小红书展开深度合作，发力新一代年轻消费市场，最终成功在平台上建立起广泛认知，让燕麦拿铁、健康环保等标签与OATLY形成强关联。
从研发适配“中国胃”的产品，到锚定咖啡、茶饮等高频场景深度渗透，OATLY中国团队始终与本土生态紧密咬合。而跨界联动的能力更成为破局关键。比如用OATLY茶饮大师燕麦奶调制的明星产品“竹生空野”，销量已突破4000万杯。这种通过聚合多方力量做大品类蛋糕、借势实现共赢的策略，正是其扎根中国市场的核心智慧。
OATLY 在中国的成功，绝非一个国际品牌的简单落地，而是完成生产基地建设、服务团队打造、市场体系构建等关键领域的核心投入，实现中国市场的高度自主运营。
同时，基于长期合作建立的信任，OATLY中国团队与本地合作伙伴已经构建深度协同关系。此刻启动战略评估，是在大中华区业务运作良好的前提下，希望继续充分挖掘发展潜力。
换句话说，OATLY的中国团队，不仅创造了14亿杯燕麦拿铁的市场佳绩，更重要的是，为全球植物基行业乃至整个快消领域，贡献了一套可复制的“深度本土化”范本。
这一范本，为OATLY赢得更高的估值。
据行业预测，截至2025年，全球植物基市场规模将达到406亿美元，且仍在快速增长。2025至2030年间，复合年增长率预计将保持在12.2%至14%，到2030年有望突破670亿美元。
立足中国市场的产品创新经验，OATLY中国团队成为全球创新的重要策源地。从“中国市场的参与者”到“中国智慧的输出者”，OATLY中国践行的方法论，正在重新定义品牌的全球叙事，为更多市场乃至整个行业提供着更大的市场舞台。
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